Tutto è cominciato con una borsa per i libri: piccola storia del gadget promozionale

Calendari, portachiavi, penne, accendini, chiavette USB: almeno uno, in casa, lo abbiamo tutti. Sono oggetti talmente familiari che nessuno si chiede da dove vengano. Eppure il gadget pubblicitario ha una storia lunga più di due secoli, fatta di intuizioni casuali, concorrenti di paese e oggetti che raccontano, meglio di molti libri, come sono cambiate le nostre abitudini.

Ecco qualche curiosità per guardare con occhi diversi il cassetto delle penne.

1789: un bottone per il presidente

Il primo oggetto spesso citato come antenato del gadget è un bottone. Quando George Washington si insediò come primo presidente degli Stati Uniti, nel 1789, alcuni artigiani intraprendenti iniziarono a produrre e vendere bottoni commemorativi con decori patriottici. Non erano un regalo di un’azienda, ma avevano già la caratteristica fondamentale di ogni gadget: un oggetto d’uso quotidiano che porta addosso un messaggio.

Il tipografo che odiava le macchine ferme

La vera nascita del gadget come lo intendiamo oggi si deve a un tipografo dell’Ohio, Jasper Freemont Meek, proprietario di un piccolo giornale a Coshocton. Il suo problema era molto concreto: tra un’edizione e l’altra le macchine da stampa restavano ferme, e una macchina ferma non produce reddito.

Secondo la storia più raccontata, Meek vide un bambino far cadere i libri di scuola nel fango. Ebbe un’idea: cucire delle borse di tela per i libri e stamparci sopra il nome di un negozio di scarpe della città. I bambini le portavano ogni giorno in giro per il paese, e il negozio otteneva pubblicità ambulante gratuita. Per questo Meek viene considerato il padre degli articoli promozionali.

Il primo concorrente abitava in fondo alla strada

Il successo fu tale che Meek fondò una vera azienda dedicata, la Tuscarora Advertising Company, e dopo le borse arrivarono le coperte per cavalli stampate, che in città finirono su quasi ogni animale. Il dettaglio curioso è chi fu il suo primo concorrente: Henry D. Beach, un altro piccolo editore di giornali della stessa Coshocton. Una cittadina di provincia divenne così, senza volerlo, la culla di un intero settore. All’inizio del Novecento i produttori erano già abbastanza numerosi da riunirsi in un’associazione di categoria.

Il gadget come specchio della sua epoca

La cosa più interessante, guardando la storia del gadget, è che ogni oggetto racconta il suo tempo.

Per decenni, nelle case italiane, il re indiscusso è stato il calendario: quello della banca, del fornaio, dell’officina, appeso in cucina per dodici mesi. Poi è arrivata l’epoca degli accendini e dei portacenere con il logo, impensabili oggi, che fotografano un tempo in cui si fumava ovunque. La penna ha attraversato tutte le stagioni, perché serve sempre e costa poco.

Con gli anni Duemila è iniziata la stagione tecnologica: tappetini per il mouse, chiavette USB sempre più capienti, poi caricabatterie portatili per smartphone. Oggetti utilissimi finché la tecnologia che li rendeva necessari non è cambiata di nuovo: chi usa ancora una chiavetta da 512 MB?

Oggi: l’era dell’oggetto che dura

L’ultimo capitolo è quello che stiamo vivendo. Il gadget usa e getta è sempre meno apprezzato, e al suo posto si fanno strada oggetti riutilizzabili e durevoli: shopper in tessuto, tazze, borracce, prodotti in materiali riciclati. Non è un caso che gli articoli sostenibili siano tra quelli che crescono di più anche nel commercio online, come racconta questo approfondimento su quali prodotti puntare per un e-commerce.

In un certo senso è un ritorno alle origini. La borsa per i libri di Meek funzionava perché risolveva un problema reale e veniva usata ogni giorno. Gli oggetti promozionali che resistono oggi seguono la stessa regola, aggiornata alla sensibilità ambientale.

Un settore anche italiano

Anche in Italia il mondo dei gadget ha una storia lunga. Tra le realtà più longeve c’è Kore S.p.A., attiva negli articoli promozionali dal 1964, che oggi opera anche online con il marchio Gadgetoo. Il catalogo spazia dagli oggetti classici, come penne e calendari, a quelli tipici di quest’ultima stagione: basta pensare alle borracce personalizzate online, con circa 600 modelli tra acciaio, alluminio, vetro e tritan. Un buon esempio di come il gadget, da oltre un secolo, cambi forma per stare al passo con le abitudini di chi lo riceve.

Tre curiosità da raccontare a cena

• Il gadget nasce da una macchina ferma. Non da un’idea di marketing, ma dal bisogno di un tipografo di far lavorare le presse tra un giornale e l’altro.
• I bambini furono i primi “testimonial”. Portando le borse per i libri in giro per la città, diventarono senza saperlo la prima pubblicità ambulante della storia dei gadget.
• Quindicimila righelli al giorno. Già nel 1889, l’azienda di Meek contava una quarantina di dipendenti e diciannove presse a vapore, capaci di sfornare 15.000 righelli pubblicitari ogni giorno. Il gadget era diventato un’industria molto prima che si parlasse di marketing.