Il mercato dei cosmetici in Italia: come l’e-commerce sta rivoluzionando il settore Beauty

Durante ogni crisi economica, alcuni settori reagiscono meglio di altri e resistono o addirittura mostrano un trend di crescita. È il caso del settore dei cosmetici in Italia, che per il Belpaese rappresenta uno dei comparti più innovativi e competitivi a livello internazionale, con brand noti in tutto il mondo e aziende di medie dimensioni sempre più affermate.
È appena il caso di citare Kiko Milano, Pupa Milano, L’Erbolario, Naj Oleari, Collistar, Bottega Verde e decine di altri nomi. Tra le medie imprese, che per certi versi sono anche le più competitive e che spesso nascono come e-retailer, ricordiamo Ebranditalia, che produce e vende all’ingrosso e al dettaglio cosmetici professionali e persino macchinari professionali per l’estetica, e Neve Cosmetics, specializzata in maquillage bio e vegano.

E-commerce, innovazione, tecnologia e specializzazione sono le parole chiave a cui fare riferimento.
Partiamo da un libro pubblicato nel 2014. Il volume offre offre alcuni dati e spunti di riflessione che consentono di comprendere quali caratteristiche abbia il mercato dei cosmetici. Scritto da Anna Airoldi e Gabriella Lojacono per Rizzoli, il libro intitolato “Italian beauty, il mercato italiano della bellezza tra sogno e innovazione” spiega che l’Italia ha una vera e propria leadership sia come paese di produzione di prodotti per l’estetica (il 60% dei cosmetici venduti nel mondo viene prodotto in Italia), sia come distribuzione sui diversi canali esistenti. Il mercato del beauty, dal valore complessivo di oltre 9,6 miliardi di euro (dati del 2012) appare complesso e diversificato. Cambia in continuazione nell’offerta dei prodotti e anche nelle caratteristiche dei consumatori e questo pone nuove sfide ma anche l’opportunità di innovare la filiera di produzione.
Il trend di crescita descritto nel libro è confermato dal Beauty Report 2016 di Cosmetica Italia, l’Associazione Nazionale delle Imprese Cosmetiche. Il Rapporto ha evidenziato una crescita generale, che però deve essere analizzata più in dettaglio per comprendere i reali vettori dell’aumento di fatturato.
Nel complesso, fino al 2010 la vendita di prodotti cosmetici ha avuto il segno “+” per tutti i canali di vendita, con una lieve contrazione di neppure il 2% solo nei supermercati e negli ipermercati. Dal 2011, il mercato interno avverte la crisi, che parte da istituti di bellezza e parrucchieri ma arriva anche alle profumerie, che però recuperano nel 2015. Di segno opposto è quello che succede a erboristerie ed ecommerce, che in un quinquennio vedono il fatturato passare – per le erboristerie – da 365 milioni a 431 milioni di euro (+18%), e – per gli ecommerce – da 9 a 170 milioni di euro (+1800%).
Ma la crescita non ha riguardato solo erboristerie ed ecommerce di cosmetica ed estetica. Buoni risultati sono stati infatti raggiunti anche dai negozi monomarca e – in proporzioni minori – le vendite a domicilio. Nel complesso, il settore ha avuto nel 2015 un segno positivo, con un incremento dell’1,4%.
Come sta avvenendo in molti altri settori dell’economia italiana, l’e-commerce funge da elemento sistemico anticrisi e sta trainando settori che rischierebbero di avere preoccupanti contrazioni se la vendita si svolgesse tutta attraverso i canali tradizionali. Ma nel caso dell’estetica, la crescita del settore online segue un ritmo ancora più veloce rispetto alla media di tutti gli altri settori.
L’osservatorio Netcomm, il consorzio che raggruppa i principali e-commerce italiani, offre dati che permettono di approfondire ulteriormente. Nel report intitolato “Analisi degli acquisti online di prodotti di cosmetica” emergono con chiarezza le potenzialità del settore.
Partiamo dalla base dei dati: del totale degli utenti che acquistano su internet, il 16,2% è acquirente online di prodotti di cosmetica. Si tratta di quasi 5 milioni di persone, di cui la maggior parte è costituita da acquirenti online “sporadici”, ovvero che negli ultimi 6 mesi hanno comprato una sola volta.
2 utenti su 3 sono di sesso femminile. 1 utente su 2 ha un’età compresa tra i 25 ed i 44 anni, una percentuale che supera il valore medio riferito invece al totale degli acquirenti online.
I clienti di prodotti cosmetici online si concentrano nelle grandi città, confermando un trend che riguarda tutto il settore dell’e-commerce, o nei piccoli centri, dove la distribuzione tradizionale ha più difficoltà ad arrivare.
Nel 2016 gli acquirenti online di prodotti per l’estetica e la cosmesi sono cresciuti del 18%. È inoltre aumentato anche il valore pro-capite di questi utenti.
Per quanto riguarda la scelta del canale d’acquisto, il sito web continua ad avere rispetto alla app una marcia in più: l’89% degli acquisti è stato effettuato sul sito contro l’11% di acquisti effettuati su app.
I merchant più utilizzati sono gli e-retailer, negozi nati direttamente on-line come i già citati Ebranditalia e Neve, e i produttori diretti, che cercano nel canale del web una corsia preferenziale per collegarsi con i consumatori finali.
I driver d’acquisto per chi compra prodotti cosmetici online sono legati soprattutto al prezzo (29,4%), alla presenza di offerte speciali (27,1%), alla presenza di prodotti particolari (21,3%) e alla vasta scelta a disposizione sui siti e-commerce (19,6%).
Nuove sfide e scenari interessanti sembrano perciò attendere gli attori di questo settore, che potranno puntare ancora a lungo sulle vendite online anche grazie alla crescita che il commercio elettronico nel complesso continua a mostrare.